LTV КЛИЕНТА
ПОЧЕМУ РАЗОВЫЙ ЗАКАЗ - САМЫЙ ДОРОГОЙ ИЗ ВСЕХ?
Мастерская считает выручку по заказам, а деньги на самом деле считаются по клиентам.
Разница между этими двумя подходами объясняет, почему один специалист крутится без остановки и еле выходит в ноль, а другой при меньшем потоке зарабатывает больше.
Разбираем понятие, которое это объясняет.
ЧТО ТАКОЕ LTV?
LTV - это вся прибыль, которую приносит один клиент за всё время работы с ним. Не за сделку, а за годы. Английская расшифровка означает «пожизненную ценность клиента», и суть в том, что клиент оценивается не по чеку, а по сумме всех своих будущих обращений.
Считается просто: средний чек умножаем на количество обращений в год, умножаем на количество лет сотрудничества и берём от этого свою маржу.
Подставьте свои цифры, а не чужие: для одной мастерской постоянный клиент - это три обращения в год, для другой - двадцать.
Рядом стоит вторая величина, без которой первая бессмысленна: стоимость привлечения.
Это всё, что Вы потратили, чтобы человек до Вас доехал, включая рекламу, время на переписку, консультации и объяснения по телефону. И вот здесь начинается главное.
ПОЧЕМУ РАЗОВЫЙ ЗАКАЗ ОБХОДИТСЯ ДОРОЖЕ ВСЕГО?
Стоимость привлечения Вы платите один раз, а вот делится она по-разному. Если клиент пришёл, отдал деньги и исчез, вся эта сумма легла на один заказ.
Если он возвращается годами, та же сумма размазывается на два десятка обращений и в пересчёте на заказ стремится к нулю.
Дальше добавляется то, что в прайсе не написано.
Разовый клиент требует максимума Вашего времени до работы: он не доверяет, сравнивает, торгуется, задаёт одни и те же вопросы, просит гарантий, которых никто не даёт.
Постоянный пишет две строки и привозит машину. Это не разница в характере, это разница в накопленном доверии, и она стоит реальных денег.
Третий слой - природа самого разового клиента.
Чаще всего он пришёл по цене. Значит будет торговаться сейчас и уйдёт при первом более дешёвом предложении, а претензии по любому поводу от него приходят охотнее всего.
Отсюда вывод, который многим неприятен: заказ на десять тысяч от человека, которого Вы больше не увидите, может быть менее выгоден, чем заказ на пять тысяч от того, кто приедет ещё восемь раз и приведёт троих.
ДВА УРОВНЯ КЛИЕНТА У ЧИП-ТЮНЕРА
Первый уровень - владелец автомобиля.
Его прямой LTV в чистом виде невысокий: калибровку делают один раз на машину. Но он возвращается за другими задачами, меняет автомобиль, обслуживает второй в семье, а главное - пересказывает Ваши слова другим владельцам.
Ценность такого клиента наполовину состоит из его рекомендаций.
Второй уровень - и вот здесь настоящие деньги - это сервис-партнёр. Автоэлектрик, дизелист, турбинист, мастер по коробкам, магазин запчастей, СТО.
Один работающий партнёр присылает машины годами, без затрат на привлечение с Вашей стороны и с уже сформированным доверием: клиент приезжает к Вам не выбирать, а делать.
Посчитайте разницу на своих цифрах.
Владелец - это, как правило, один-два заказа за несколько лет. Партнёр - это поток на весь срок отношений, который заканчивается только по одной причине: если Вы сами его оборвёте.
ГРУЗОВЫЕ: ДРУГОЙ ПОРЯДОК ВЕЛИЧИН
В грузовом сегменте эта логика выражена ещё резче.
Один парк - это не машина, а десятки единиц техники на годы вперёд, плюс сезонные работы, плюс подготовка к зиме, плюс срочные задачи, где цена вторична по отношению к простою.
Поэтому время, потраченное на выстраивание отношений с механиком парка, окупается иначе, чем время на разового владельца.
И поэтому же в грузовом сегменте нельзя подводить по срокам: там репутация передаётся между перевозчиками одного региона быстрее, чем в любом чате.
ЧТО УБИВАЕТ LTV?
Демпинг. Низкая цена системно приводит клиентов, которые выбирали по цене, то есть разовых по определению.
Отсутствие базы. Если Вы не знаете, кто у Вас был, на какой машине и что делали, повторное обращение зависит только от памяти клиента.
Перехват клиента у партнёра. Единственный способ мгновенно обнулить самый ценный канал.
Тишина после работы. Клиент не возвращается не потому, что недоволен, а потому что забыл, к кому обращался.
Узкая корзина. Если Вы делаете только Stage 1, поводов вернуться у клиента физически нет.
ЧТО ПОВЫШАЕТ LTV?
База клиентов с историей: машина, блок, что делали, когда. Минимально - таблица, нормально - планировщик, где это хранится вместе с записью.
Контрольный контакт после работы. Короткое сообщение через неделю стоит ноль и запоминается надолго.
Расширение корзины: диагностика, экология, работа с ошибками, адаптации, второй автомобиль в семье, техника партнёров.
Сохранённые стоковые файлы клиентов. Это не только техника безопасности, но и объективная причина вернуться именно к Вам: заводской файл его машины есть только у Вас.
Сезонные поводы: осенняя подготовка, зимние задачи, предпродажный возврат к стоку.
Системная работа с партнёрами: понятные условия, соблюдение сроков, возврат клиента тому, кто его прислал.
ФОРМУЛИРОВКИ
Партнёру: «Клиента возвращаю Вам. Всё, что за пределами моей части работы, обсуждаете с ним Вы».
Владельцу после работы: «Ваш заводской файл сохранён у меня. Если что-то понадобится вернуть или доработать, обращайтесь напрямую».
При торге: «Дешевле в городе найти можно. Я работаю с теми, кто приезжает не первый раз, и цена включает то, что я остаюсь на связи после».
ЧТО НЕ ОБСУЖДАЕТСЯ?
Сначала диагностика, потом прошивка.
Стоковый файл сохраняется всегда.
Контрольные суммы пересчитываются под конкретный блок.
Ошибки убираются на уровне причины.
Стабильное питание с запасом по току при чтении и записи.
Эта повторяемость и есть то, из-за чего клиент возвращается второй раз.
Мы работаем с файлом, Вы с машиной.
Наша задача - чтобы Ваша часть работы была предсказуемой по качеству и срокам, потому что именно на этом держатся повторные обращения.
Пришлите вычитанный файл и опишите задачу
Источник: VK